Pensamento ESPM

Cultura do consumidor

A Consumer Culture Theory (CCT) ou Teoria da Cultura do Consumidor é resultado de chamadas recorrentes para o desenvolvimento de um corpo distinto de conhecimentos teóricos sobre comportamentos de consumo e do mercado. As pesquisas sobre o consumidor produziram um conjunto que aborda os aspectos sociocultural, experiencial, simbólico, e ideológico do consumo. A Teoria da Cultura do Consumidor não é uma grande teoria unificada, e refere-se a uma família de perspectivas teóricas que abordam as relações dinâmicas entre as ações do consumidor, o mercado, e significados culturais. Ao invés de ver a cultura como um sistema homogêneo de significados compartilhados coletivamente, modos de vida e valores unificadores compartilhados por um membro da sociedade, a CCT explora a distribuição heterogênea de significados e a multiplicidade de sobreposição de agrupamentos culturais que existem dentro do quadro sócio-histórico mais amplo de globalização e capitalismo de mercado. Assim, a cultura do consumidor denota um arranjo social no qual as relações entre a cultura vivida e recursos sociais, e entre formas significativas de vida e os recursos materiais e simbólicos dos quais dependem, são mediadas através de mercados.

O consumo de produtos feitos para o mercado e de símbolos de marketing que induzem desejo é central para a cultura do consumidor, e ainda assim a perpetuação e reprodução desse sistema são em grande parte dependente do exercício da livre escolha pessoal na esfera privada da vida cotidiana. O termo “cultura do consumidor” também conceitua um sistema interligado de imagens, textos e objetos comercialmente produzidos, que grupos usam – através da construção de uma sobreposição e até mesmo de práticas, identidades e significados conflitantes – para fazer um sentido coletivo de seus ambientes e para orientar as experiências e as vidas de seus membros. Esses significados são incorporados e negociados pelos consumidores em situações sociais, papéis e relacionamentos particulares. Além disso, a cultura do consumidor descreve uma rede densamente tecida de conexões e extensões globais por meio da qual as culturas locais estão cada vez mais interpenetradas pelas forças do capital transnacional e do ‘mediascape’ global.

A CCT conceitua cultura como o próprio tecido de experiência, significado e ação. Devido à sua complexidade interna e fragmentada, a cultura do consumidor não determina a ação como uma força causal. Muito parecido com um jogo em que os indivíduos improvisam dentro das limitações de regras, a cultura do consumidor – e a ideologia de mercado que ela transmite – enquadra horizontes dos consumidores de ação, sentimento e pensamento concebíveis, tornando certos padrões de comportamento e interpretações de sentidos mais prováveis do que outros. Esta visão distribuída de significado cultural enfatiza a dinâmica de fragmentação, pluralidade, fluidez, e entrelaçamento (ou hibridação) das tradições de consumo e dos modos de vida.

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